Selon les derniers chiffres de Médiamétrie, 84 % des Français de 2 ans et plus sont connectés à Internet et l’utilisent régulièrement. Les avis de clients mécontents, la vidéo d’un collaborateur faisant une blague de mauvais goût ou la photo de jeunesse d’un chef d’entreprise en train de dévoiler son anatomie lors d’une soirée arrosée peuvent donc, à tout moment, s’inviter sur les réseaux sociaux pour y faire le buzz et mettre à mal l’e-réputation de l’entreprise.
Voici 5 conseils pour limiter les risques de crise et y faire face lorsqu’elle survient malgré les efforts fournis.
1) Faire un bilan e-réputation
Savoir comment votre entreprise est considérée par les internautes est la première démarche à accomplir.
Avant tout, il est conseillé de dresser un bilan e-réputation grâce auquel vous allez découvrir comment votre entreprise est perçue par les internautes.
Cette opération vous permettra également d’identifier des éléments qui pourraient nuire (ou nuisent déjà) à son image. Cette démarche comprend 2 volets :
Que dit-on de votre entreprise sur Internet ?
Très simplement, lors de cette première phase, vous devrez lancer des recherches, via Google, Bing ou Qwant en utilisant le nom de l’entreprise, de ses dirigeants, de ses produits et de ses marques. Et ne vous contentez pas des résultats dits « Web ». Cliquez aussi sur les volets « Images », « Vidéos » et « Réseaux » (lorsqu’ils existent) pour découvrir les différents types d’informations associés à votre entreprise. Réitérez ensuite ces recherches sur les principaux réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Google+…).
Lorsqu’un contenu critique ou potentiellement « nuisible » apparaît, consultez la page sur laquelle il se trouve, enregistrez son adresse et tentez d’identifier son auteur.
Comment présentez-vous votre entreprise sur Internet ?
Si l’image de votre entreprise dépend des commentaires des internautes, elle est aussi tributaire des outils de communication que vous avez mis en place pour la faire connaître. Vous devez donc, là encore, vous glisser dans la peau d’un internaute lambda afin de passer en revue le site Internet de votre entreprise.
L’objectif ici est simple : traquer ce qui irrite les internautes ou leur donne une mauvaise image de l’entreprise (pages jamais ou rarement mises à jour, rubrique d’actualités sans… actualités, questions d’internautes restées sans réponse, page non adaptée à un affichage sur un smartphone…). Cette même démarche d’analyse devra également être menée sur les comptes détenus par l’entreprise et ses dirigeants sur les réseaux sociaux.
2) Mettre en place une veille
Suivre, en temps réel, ce qui se dit sur votre entreprise vous permettra d’anticiper la survenue d’un bad buzz.
Immédiatement après avoir dressé votre bilan e-réputation, vous devrez mettre en place une veille qui vous permettra de capter les signes avant-coureurs d’une crise ou d’un « bad buzz ». Si vous avez identifié des forums ou des groupes de discussion sur lesquels vous avez déjà été critiqué, rendez-leur visite régulièrement afin de prendre la température et abonnez-vous à leurs flux.
De manière plus globale, vous pouvez également utiliser des outils dédiés qui vont vous alerter lorsque des contenus en rapport avec votre entreprise, ses marques, ses produits ou ses dirigeants seront mis en ligne ou diffusés sur les réseaux sociaux. Certains, comme Google Alertes, sont gratuits ; et d’autres, comme Synthesio ou Mention, plus spécifiques et donc plus efficaces, sont payants (abonnements à partir de 30 € par mois).
3) Sensibiliser toute l’équipe
La réputation de l’entreprise est l’affaire de tous. Sa préservation doit être assurée par les dirigeants comme par les salariés.
Quasiment tout le monde utilise Internet, nous l’avons déjà dit. Toutes les informations, tous formats confondus, qui s’y trouvent et qui ont un lien avec l’entreprise sont donc susceptibles d’y être dénichées.
Conséquence : les dirigeants de l’entreprise et leurs collaborateurs doivent être très vigilants lorsqu’ils interviennent sur Internet ou sur les réseaux sociaux :
– pour le compte de l’entreprise : attention aux réponses cinglantes adressées à des clients mécontents, aux actualités publiées avec des fautes d’orthographe, aux photos prises pendant une pause et laissant penser que personne ne travaille dans l’entreprise… ;
– dans le cadre privé : en évitant de publier une critique visant un manager ou un client sur sa page Facebook, une photo ou d’une vidéo illustrant un accident du travail ou un problème technique rencontré dans l’entreprise.
En outre, tout le monde, désormais, est en possession d’un téléphone pouvant filmer et photographier. Chacun doit donc éviter de trop se « faire remarquer » lorsqu’il représente l’entreprise dans un lieu public.
Illustration : il y a presque 10 ans, aux États-Unis, 2 salariés d’une célèbre chaîne de fabrication et de livraison de pizzas à domicile se sont filmés préparant les produits de manière peu ragoûtante (c’est le moins que l’on puisse dire !). Postée sur YouTube, la vidéo a été vue des millions de fois et a créé un climat de défiance à l’égard de la marque et suscité des doutes sur les conditions d’hygiène dans lesquelles ses produits étaient préparés.
4) Effacer les données critiques
Il est conseillé, lorsque cela est possible, de faire disparaître d’Internet les informations qui pourraient nuire à l’e-réputation de l’entreprise.
Lors de votre e-bilan, vous pouvez découvrir une information de nature à entacher l’e-réputation de l’entreprise. Lorsqu’elle se trouve sur le site Internet ou sur le compte d’un réseau social de l’entreprise, supprimez-la ou corrigez-la sans attendre. Si ce n’est pas le cas, contactez son auteur ou le responsable du site pour qu’il la supprime. S’il refuse ou ne réagit pas, 2 solutions s’offrent à vous :
– l’information constitue une atteinte au respect de la vie privée d’un dirigeant ou d’un collaborateur de l’entreprise. Dans cette hypothèse, la personne concernée peut exercer son droit à l’oubli numérique en saisissant les éditeurs des moteurs de recherche (via un formulaire spécifique proposé sur leur site) et en leur demandant de déréférencer la page sur laquelle se trouve l’information ;
– l’information ne constitue pas une atteinte à la vie privée (ou la demande de déréférencement n’a pas abouti). Il est alors possible de mandater une agence Web afin qu’elle « noie » la page en créant d’autres pages « positives » répondant aux mêmes termes de recherche.
5) Faire face au bad buzz
Nier et refuser de communiquer est la pire des attitudes à adopter lorsque l’on doit faire face à un bad buzz.
Lorsqu’un bad buzz éclate (déchaînement de critiques sur Internet), car il n’est pas toujours possible de l’éviter, il convient de suivre quelques règles :
– reconnaître les faits (sans les minimiser, au risque de créer un nouveau bad buzz) ;
– rappeler que l’on a compris pourquoi cette information ou ce comportement ont pu choquer, décevoir ou contrarier les internautes ;
– présenter des excuses publiques si c’est nécessaire ;
– supprimer le message incriminé lorsque c’est possible ;
– et surtout, rester toujours courtois, même face à des internautes agressifs.
Oser l’humour : en 2015, un célèbre fabricant de cannelés a été victime d’un rongeur très photogénique (la photo diffusée par un internaute montrait une souris en train de dévorer un cannelé dans une vitrine). En réaction, le fabricant a posté la photo en question sur Facebook, accompagnée du message suivant : « Avis à vous tous : les souris aiment les cannelés ! », avant de rappeler que les cannelés exposés n’étaient pas destinés à la consommation.
